Neue Wege der Kundenfokussierung durch Open Banking

Neue regulatorische Impulse und die voranschreitende Entwicklung des Open-Banking Paradigmas verändern grundlegend die Beziehung zwischen Bank und Kunde.

In den folgenden Ausgaben unserer Blogreihe werden wir Sie über die Implikationen für Banken und deren Kunden informieren, die aus dieser neuartigen Beziehung resultieren. Besonderes Augenmerk werden wir hierbei auf die Kontrolle legen, die vom „mündigen“ Kunden gegenüber der Bank ausgeübt wird und dies mit praktischen Beispielen hinterlegen.

Diese Blogreihe basiert auf der Analyse des Papers “Open Banking: advancing customer-centricity“, das Innopay in enger Zusammenarbeit mit der EBA Association Open Banking Working Group erstellt hat. Das vollständige Dokument ist unter folgendem Link in englischer Sprache abrufbar (Link). Außerdem verweisen wir gerne auf die Website der EBA Association Open Banking Working Group, auf welcher Sie das neuste Video zu diesem Thema sehen können (Website).

Management Summary

Die Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit zu verlagern, war ein bekanntes und probates konzernstrategisches Konzept der letzten Jahrzehnte. Organisationen unterschiedlichster Branchen sind diesem kundenorientierten Ansatz gefolgt. Dies sollte zu gegenseitiger Abgrenzung und letztendlich zu einem gesicherten Wettbewerbsvorteil führen. Im digitalen Zeitalter hat sich dieser kundenorientierte Ansatz nochmal weiterentwickelt und befindet sich nun auf der nächsten Stufe, insbesondere im Hinblick auf finanzielle Assets, persönliche Daten und die digitalen Serviceerfahrungen und -optionen.

Diese neue Stufe der Kundenorientierung impliziert, dass Privat- und Geschäftskunden nicht mehr weiter nur im Fokus sind („Kundenzentriert - 1.0: Fokus“), sondern vermehrt selbst die Produkte/Angebote und Kanäle der in Anspruch genommenen Finanzdienstleistungen durch die beschleunigte Digitalisierung kontrollieren können („Kundenzentriert - 2.0: Kontrolle“). Kunden werden die Möglichkeit haben, ihre finanziellen Assets und Daten effizienter an den eigenen Bedürfnissen auszurichten, egal wo, wann und mit welchem Gerät (ATAWAD[1]). Dieser Übergang wird in der unten abgebildeten Grafik beschrieben.


Kunde in Kontrolle

Abbildung 1: Übergang vom produktzentrierten Ansatz zur neuen Stufe des kundenzentrierten Ansatzes


Für die Banken manifestiert sich dieser erneuerte, kundenzentrierte Ansatz durch die „Open Banking“- Entwicklung, die ihnen Möglichkeiten eröffnet, in skalierbarer Weise mit innovativen Technologien und neuen Marktteilnehmern aus der FinTech Branche zu arbeiten. Kunden ermöglicht dies, die Kontrolle darüber zu erlangen, welche Produkte und Serviceleistungen sie konsumieren (Produktperspektive) und von welchem Service Provider sie diese in Anspruch nehmen möchten (Distributionsperspektive).

Kunden die Kontrolle zu übergeben bezieht sich auf viele Ebenen und Anwendungen, doch im Kern spiegelt es die Antwort auf die Wünsche des Kunden wieder, der in einem zunehmend digital vernetzten Ökosystem agieren möchte. Für die Finanzwelt bedeutet das Folgendes:

  • „Third Party Apps“ werden mit dem Bankkonto verbunden und vice versa, das heißt Zahlungen werden direkt initiiert
  • Bankkontodaten werden den Apps übermittelt, sodass diese die Finanzplanung und mögliche Kredite übernehmen können
  • Login (Identifikation und Autorisierung) bei „Third Party Websites“ (öffentlich und privat) mit existierenden Bankzugangsdaten
  • Persönliche Daten (d.h. Name, Alter, Emailadresse) können mit der „Third Party App“ nach der Autorisierung mit den bereits existierenden Bankzugangsdaten geteilt werden

Das „Open Banking“ Business-Model bietet den Banken eine Möglichkeit, um dem Wunsch der Kunden nach mehr Kontrolle entgegenzukommen. Weitere Impulse für „Open Banking“ kommen von den Regulierungsbehörden. Diese haben die Regelungen in der überarbeiteten Zahlungsdiensterichtlinie (PSD2) für „Access to Account“ (XS2A) und die GDPR (General Data Protection Regulation) hin zu einem höheren Öffnungsgrad im „Banking“ angepasst. Auf der technischen Seite wird dieser Trend durch die rapide Verbreitung von Open API (Application Programming Interfaces) Technologien in der Finanzbranche noch weiter verstärkt.

Die PSD2 wird es privaten und geschäftlichen Kunden in Zukunft ermöglichen, das Zahlungskonto bei ausdrücklicher Zustimmung mit den Serviceangeboten von Drittparteien zu vernetzen, damit diese Zahlungen initiieren oder Kontoinformationen einsehen können. Die GDPR (tritt im Mai 2018 in Kraft) ermöglicht es dem Kunden auf einfache Weise, bei nachweisbarer Zustimmung, die aktive Kontrolle zu haben und zwar:

  1. welche persönlichen Informationen bei der jeweiligen Institution gespeichert werden,
  2. welche Daten zu welchem Zweck verarbeitet werden und
  3. welche Daten mit anderen Organisationen geteilt werden.

Zusätzlich werden Kunden ihre historischen, personenbezogenen Daten auf Anfrage einfordern können sowie über ein „Recht auf Vergessenwerden“ verfügen, d.h. sie selbst werden in der Lage sein, bei Beendigung einer Geschäftsbeziehung die personenbezogenen Daten auf Wunsch löschen zu lassen. Daraus resultiert, dass Institutionen (einschließlich Banken) ihren Kunden „Tools“ bieten müssen, mit denen sie über ihre finanziellen Assets und persönlichen Daten Kontrolle ausüben können. Dies schafft die Möglichkeit innovativer (datengesteuerter) Angebote, die weit über die bloße Einhaltung von der PSD2 und GDPR hinausgehen werden, gleichzeitig aber auch ein großes Risiko darstellen (Strafen bis zu 4% des Umsatzes, Reputationsverlust) bei nicht ordnungsgemäßer Implementierung der GDPR auf Bankenseite.

Entscheidende Entwicklungsfaktoren bei der Realisierung von Open Banking sind APIs und die digitale Identität.

  • Zentrale Aspekte der APIs sind der Funktionsumfang (dieser wird möglicherweise über das hinausgehen, was von Regularien wie der PSD2 verlangt wird), effektive Geschäfts- und Betriebsmodelle, sowie ein Rahmen an Standardisierung hinsichtlich technologischer, rechtlicher und betriebswirtschaftlicher Anliegen.
  • Das Konzept der digitalen Identität ist den Banken bereits bekannt. Durch „Know Your Customer“ (KYC) und geldwäscherechtlicher Vorschriften sind die Banken schon heute daran interessiert zu wissen, wer genau ihre Kunden überhaupt sind.

Im Laufe der Jahre wurde die Verwaltung von kundenbezogenen Daten digitalisiert und mit (mobilen) Authentifizierungs- und Autorisierungsdiensten erweitert, die für den Einsatz von Bankdienstleistungen zur Verfügung stehen. Der zunehmende Bedarf der Kunden an Kontrolle erweitert die Nutzung dieser digitalen Identitäten außerhalb des Bankenbereiches. Dies ermöglicht dem Kunden, dedizierte Zugriffsrechte auf personenbezogene Daten und finanzielle Assets zu erstellen und zu verwalten. Das ist vergleichbar mit der Wiederverwendung von Login-Daten aus sozialen Medien für „Third Party Websites“, wobei ein Anwender autorisiert, auf welche persönlichen Merkmale (z.B.  Name, Freundesliste, E-Mailadresse) ein Dritter für die Bereitstellung seiner Serviceleistung zugreifen darf.

Damit hängt die „User Experience“ von Angeboten zur Kundenkontrolle vor allem von den Möglichkeiten der „Digital Identity Tools“ (Authentifizierung und Autorisierung) bei den Finanzinstituten ab.

Kundenzentrierung und insbesondere die Kundenkontrolle repräsentiert einen fundamentalen Wert des „Open Bankings“, denn Banken haben so die Möglichkeit, ihre Relevanz für Privat- und Geschäftskunden zu erhöhen. Für die Entscheider der individuellen Banken und deren Institute besteht die Chance, aus diesem Konzept wettbewerbsfähige Angebote abzuleiten und die Reichweite der Kundenkontrolle (Stufen der Plattformisierung: Integrator, Distributor, Produzent und Plattform) zu definieren, die weit über die bloße Einhaltung von den PSD2-Vorschriften und der GDPR hinausgeht.

Aus Industrieperspektive umfasst die Herausforderung des „Open Bankings“ die Notwendigkeit einer angemessenen API Standardisierung (über die reine technische Dimension hinaus) und eine kollektive Kundenaufklärung bezüglich neuer Möglichkeiten und einem sicheren Verhalten, wenn es darum geht, Kontrolle über ihre finanziellen Assets und persönliche Daten in Bezug auf Drittparteien auszuüben.

Kundenkontrolle durch die Augen des Kunden

In einer zunehmenden digitalen Welt hat sich die Rolle des Kunden gegenüber Unternehmen und öffentlichen Verwaltungen signifikant geändert. Wir kommen aus einer produktzentrierten Welt mit limitierter Steuerung durch den Kunden, in der die Produkte in Richtung Kunden „gepusht“ wurden. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts entwickelte sich Marketing als Berufszweig immer weiter, Segmentierung und Vertrieb wurden wichtige Hebel für den Erfolg in einer Welt mit einer steigenden Fülle an physischen Gütern.

Segmentierung entwickelte sich mehr und mehr in Kundenorientierung, wobei Vermarkter immer häufiger probieren, die Anzahl der Berührungspunkte und Feedbackschleifen mit dem Kunden zu erhöhen um somit die Marketingstrategie zu verbessern. In einer digitalisierten Welt kann die Interaktion mit dem Kunden durchgehend stattfinden, da die Serviceangebote durch eine steigende Anzahl digitaler Kanäle zu jeder Uhrzeit und an jedem Tag zugänglich (24/7) aufrufbar sind. Diese Gegebenheiten bringen das Konzept der Kundenorientierung auf ein neues Level, denn nun steht der Kunde nicht mehr im Fokus von Marketinginitiativen („Kundenzentriert - 1.0: Fokus“) mit eingeschränkten Feedback-Möglichkeiten, sondern der Kunden hat selbst die Kontrolle („Kundenzentriert - 2.0: Kontrolle“) mit direktem und fortwährendem Feedback. Veranschaulicht wird dies in der bereits oben dargestellten Abbildung 1.

In einer kundenzentrierten Welt hat der Kunde die Möglichkeit zu bestimmen, wann, wo und welche Güter und Dienstleistungen er in Anspruch nehmen möchte. Dies geschieht durch unmittelbare und fortwährende Auswahl von Kanälen und Produkten. Diese Kanäle können sich mehrmals am Tag ändern: zum Beispiel kann der Kunde morgens am Geldautomaten Bargeld abheben (erster Kontaktpunkt), nachmittags informiert er sich auf seinem Smartphone über sein Bankkonto mithilfe der App eines Drittanbieters (zweiter Kontaktpunkt) und abends meldet er sich dann direkt in der Online-Banking Umgebung seiner Bank an (dritter Kontaktpunkt).

Die Banken spielen eine entscheidende Rolle dabei, ob Kunden die Kontrolle über ihre Finanzdienstleistungen selbst ausüben können. Bisher haben Banken die führende Rolle beim Entwickeln von digitalen Kanälen wie dem Internet-Banking oder Mobile-Banking eingenommen. In einer „Open-Banking“-Landschaft haben Kunden aber auch die Möglichkeit, dass Dritte im Rahmen von Serviceleistungen auf die bei der Bank gespeicherten Finanzdaten zugreifen können. Die Aufnahme dieser alternativen digitalen Kanäle hängt stark von dem Faktor Vertrauen, einer konsistenten, attraktiven „User Experience“ und gleichermaßen vom „User Interface“ ab (UX und UI), welche in diesen Aspekten den Kanälen der Banken ähneln sollten. Eine beschleunigte Innovation der digitalen Bankkanäle kann die Kundeninteraktion stärken, zudem erhöht sich die Markenwahrnehmung und die Kundenrelevanz.

In nächsten Blog werden wir Sie durch illustrative Beispiele führen, die erläutern sollen, wie Kundenkontrolle aus Sicht von UX/UI aussehen könnte. Visualisiert wird dieser Prozess durch die fiktiven Apps „MyUros“, „JITFinTech“ und „FinanceApp“. Die darauf aufbauenden vier Use Cases veranschaulichen die Kundenkontrolle aus Sicht des Kunden und zeigen, dass der Kunde stets die Kontrolle über sein Bankkonto behält, da er selbst bestimmt, wem der Zugriff auf dieses Bankkonto gewährt ist, zu welchem Zeitpunkt und zu welchem speziellen Zweck.



[1] ANYTIME, ANYWHERE, ANY DEVICE

 

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